「ラグビーW杯」使っちゃだめって変じゃない？

ラグビーW杯をPRする装飾。スポンサー企業が行っているため、アンブッシュ・マーケティングに該当しない＝札幌駅前通地下歩行空間（チカホ）

　ラグビーワールドカップ（W杯）日本大会の9月20日開幕まで1カ月を切った。急ピッチで準備が進む中、札幌・ススキノでスポーツバーを営む男性店主（46）が首をかしげる。「『W杯歓迎』と掲げちゃダメって、変でない？」。W杯を盛り上げたいのに大会名などの使用に制約が多い。なぜ、せっかくの開催に水を差すのか。

7月下旬、W杯にちなんだ講演会（北海道ラグビー協会、北海道新聞社主催）が、札幌市中央区の道新プラザDO―BOXで開かれた。1987年の第1回大会から取材を続けてきたスポーツライターの藤島大（だい）さん（58）が、エピソードや日本大会の魅力を語った。

講演会のタイトルは当初、「ワールドカップ日本大会に向けて」の予定だったが、「藤島大さん講演会」に変更になった。協会幹部が後援申請で札幌市役所を訪れた際、市のW杯担当者が変更を求めた。「『ラグビーW杯』は避けた方がいい」。藤島さんは6月に著書「序列を超えて。ラグビーワールドカップ全史」（鉄筆文庫）を刊行。講演会名に「W杯」が入ると著書の宣伝と解釈される恐れがある、と判断したという。

なぜ、そこまで神経質になるのか。多額の資金を拠出するスポンサーの権利を保護するため、大会名やロゴを無断で使用する「アンブッシュ・マーケティング（不正便乗商法）」を禁止するルールがあるからだ。大会名やロゴは会場周辺の飲食店にしろ、大会盛り上げのためのイベントにしろ、無断使用できない。

札幌ドーム（札幌市豊平区）では、9月21日にオーストラリア―フィジー戦、22日にイングランド―トンガ戦と注目カードが組まれ、約2万人の海外ファンが札幌に集結するとされる。開催都市として、W杯のPRに力を注ぐ一方、「スポンサーの権利も守らなければならない」。札幌市の担当者の悩みは尽きない。

　アンブッシュ・マーケティングを巡っては、「五輪商業化」の転機となった1984年のロサンゼルス五輪以降、国際スポーツ大会で規制が強化された。大会名やロゴを使った宣伝活動をスポンサー企業などに限定し、ブランド価値を高める。その結果、大会主催者や競技団体に企業から多額の資金が集まり、大会運営費や世界規模での競技の普及費に充てることができる―という仕組みだ。

近年、ルールは厳格さを増す。昨年2月の平昌（ピョンチャン）冬季五輪で、日本オリンピック委員会（JOC）は、公式スポンサー以外の企業や学校が、壮行会やパブリックビューイング（PV）などを開く際に公開しないよう求め、議論になった。

W杯を主催するラグビーワールドカップリミテッドは、大会ロゴやマスコット、優勝杯など21件を日本で商標登録している。侵害すると、商標法違反などに問われる恐れがある。道外ではW杯をラベルに使った地酒が、大会組織委の指摘で販売中止に追い込まれた。

では、どう歓迎すればいいのか。実は、組織委内部でも微妙に見解が割れる。

法務部は「W杯を関連づけたり、想起させたりする広告・営業活動は該当する」と説明。一方で「W杯に触れず『ラグビーファン』や『オーストラリア人』と掲げたり、ラグビージャージーを着たりして歓迎することはできる」（三谷秀史（ひでし）事務総長特別補佐）との説明もあり、「大会が盛り上がればスポンサーの利益にもなる」（別の幹部）との声も聞かれる。

前回15年のW杯で開催国イングランドを訪れた札幌山の手高ラグビー部の佐藤幹夫監督（58）は「街中がラグビーのお祭り。誰もがラグビージャージーを着て出迎えてくれた」と言う。

早大や日本代表の監督を務め「日本ラグビーの理論的支柱」とされる故大西鉄之祐（てつのすけ）さんは「ジャスティス（順法）よりフェアネス（公正）」という言葉を残した。早大ラグビー部時代に指導を受けた藤島さんは「ルールよりも、それがきれいか、汚いか、自分で考えてプレーするのがラグビー。世界のファンをもてなそうという札幌市民の『きれい』な気持ちが排除されるわけがない」と願う。