白物家電好調…でも日本メーカーに「弱点」あり

LGエレクトロニクスのホームクリーニング機「LGスタイラー」（LGエレクトロニクスジャパン提供）

　そして今年、日本のメーカーにとってダイソンやアイロボット以上に大きなライバルになりそうなメーカーが、国内の白物市場にも本格参入することがわかった。

それは、韓国の総合家電メーカー・LGエレクトロニクスだ。液晶や有機EL（エレクトロ・ルミネッセンス）などのパネルの生産に強みを持ち、量販店でテレビなどを目にしたことがある人もいるだろう。日本のメーカーのテレビやディスプレーにも、LGのパネルが使われているとされる。

筆者が先日、ソウルの本社を訪れ、白物部門の責任者でもあるイム・サンム氏に話を聞いたところ「今年中に日本に大型（白物）家電を本格展開したい」と明かした。

昨年1月、「ホームクリーニング機」という新しいジャンルの家電「LG　styler（スタイラー）」を日本市場に投入した。洋服をスタイラーの中に掛けておくだけで、しわや臭い、ダニや花粉などを除去できる、という商品だ。

1台22万8000円（税別）と高価だが、斬新さがうけ、発売から1年で一定の売り上げに達したようだ。今年はスマートフォンによる操作にも対応するなどした新機種を日本でも展開するそうだ。

さらに、昨年から「蔦屋家電」（東京）やビックカメラ有楽町店（同）などいくつかの家電量販店で、「SIGNATURE（シグネチャー）」ラインと名付けた、「高級路線」として世界展開している洗濯機や空気清浄機を参考展示していた。きっと日本進出の布石だったのだろう。

日本国内の消費者、特に中高年層には「中国や韓国のメーカーだから、性能も質も日本のメーカーの製品には遠く及ばない」と考える人もいるかもしれない。ただ、LGの技術開発力は高く、かつての「安かろう、悪かろう」の固定観念は早く捨てたほうがよいと筆者は考えている。

　LGは、アジアにとどまらず、欧米などで大型の冷蔵庫やエアコン、洗濯機、ほかに掃除機や空気清浄機、マッサージチェア、さらには浄水器や美容家電までを販売する「グローバル家電メーカー」として広く認知されている。

LGのローカライズ（各国の特性に合わせた商品を展開すること）戦略は巧みで、各国でシェアを大きく伸ばしている。世界的な存在感は、すでに日本のどの大手メーカーよりも高いといっても過言ではない。

例えば、インドでは現地の料理に不可欠なスパイスの香りを他の食材に移さないよう収納できる「スパイスボックス」を搭載した冷蔵庫や、電力網が不安定な国内事情に合わせ、停電になっても冷気を約7時間キープできる冷蔵庫を発売。

同社は、インドの現地法人を設立した1997年から、2016年までの間に売り上げを60倍に伸ばした。15年には「もっとも信頼されるブランド」に選出されるなど、イメージアップにも成功している。

　高度な技術と巧みな販売戦略で国内市場に浸透しようとする海外メーカー。迎え撃つ日本の大手メーカーは、現時点では効果的な対抗策を打つことができていないように見える。

コードレススティック型、ロボット掃除機とも、各社が商品展開し始めているが、ダイソンやアイロボットをしのぐ圧倒的な性能差をアピールしたり、熟知しているはずの日本人のライフスタイルに合わせた価値の提案をしたりできていないと筆者は感じている。

掃除機については、「後発」として、ダイソンなどの「先発」との差別化を意識しすぎ、「形状を変えた」「サイズを小さくした」などのアピールに終始、消費者をあっと驚かせるような商品を提案できない状況に陥っている。

そのほかの白物についても、実際には「買い替えるまで一度も使わない」ような過剰な機能を盛り込むだけ盛り込んで、その分価格も上がってしまっているのが実情ではないだろうか。

　とはいえ、現状では海外メーカーが日本市場を席巻しているのは、掃除機など限られた製品だけで、その他の製品はまだ日本のメーカーが強い。

しかし、LGなどが巧みな戦略とわかりやすい商品展開で、洗濯機や冷蔵庫、エアコンなどの白物の販売を大幅に強化したらどうなるか。現状の戦略では太刀打ちできず、主戦場の国内で存在感を失ってしまうかもしれない。

大幅な業績不振に陥れば、東芝や旧三洋電機（現パナソニック）のように、白物部門が海外企業の手に渡ってしまうかもしれない。そうなる前に、日本のメーカーには、ものづくり戦略を足元から見直してほしいと筆者は願っている。