マック、コメダ…びっくりドンキーまで参入「月見商戦」が過熱する理由 「売れる」月見が担う重大ミッション

アメリカ海洋大気庁は先日、2024年8月の世界の気温が過去最高になったと発表した。気象庁の予報によれば、10月中頃まで全国的に気温は平年より高いとのこと。長い残暑に気が滅入る日々が続きそうだが、9月下旬には秋雨前線による大雨で気温が下がり、ようやく秋の気配も見えてきそうだ。

　こうしたなか外食産業はというと、早くもすっかり秋気分だ。

「今年も、秋の定番となる“月見メニュー”が続々と登場。マクドナルドが元祖とされる『月見バーガー』はケンタッキーフライドチキン、ロッテリア、ウェンディーズ・ファーストキッチンなども展開しています」（全国紙経済部記者）

月見メニューの競争は年々激化しており、この時期はファストフードチェーン店の間では「月見商戦」とも呼ばれている。

「24年はハンバーグレストランのびっくりドンキーが8月28日から『月見フェア』を開催し、月見商戦に参入。22年にはモスバーガーやウェンディーズ・ファーストキッチン、コメダ珈琲が、23年にはバーガーキングが参入するなど、ここ数年で急速に過熱している印象です」（前同）

“普段は季節限定メニューに興味はないが、月見バーガーは毎年必ず食べる”という人も珍しくないほど、月見メニューは日本人にとって秋の定番となっているが、いったいなぜこれほど人気なのだろうか。

小売・サービス業界に詳しい経営コンサルタントの岩崎剛幸氏が、弊サイトの取材に対して説明する。

「まず、お月見は平安時代頃から続く日本の伝統的な風習。加えて、日本人はたまごが大好きなんです。一人当たりの年間鶏卵消費量で日本はメキシコに次ぐ世界2位。キユーピーが発表した『たまご白書2023』でも、9割近くが“たまごが好き”と回答しています。

　1991年にマクドナルドが月見バーガーを発売して大ヒットし、今日に至るわけですが、当時の開発エピソードによれば、“どんな食材を挟んだハンバーガーを食べたいか?”というアンケートの結果で“たまご”の回答が一番多かったことから誕生したそうで、月見バーガーが売れたのも必然だったと思われます」（岩崎氏）

日本人が慣れ親しんだ風習にちなんで、日本人が大好きな食材のメニューを投入する。なるほど、定番となるわけだ。

■飲食業界の閑散期を助ける「月見商戦」

　月見といえば秋のイメージが強いが、一方で「月見商戦」はというと、24年はケンタッキーフライドチキンが8月29日から、ロッテリアは同30日からと、秋というにはほど遠い猛暑が続く8月末からスタートしている。これにも理由があるという。前出の岩崎氏が解説する。

「飲食業界では一般的に、8月の中頃から9月にかけて売り上げが下がり気味になります。10月頃から秋の食材が出始め、そうした食材を使った商品で売り上げを回復させ、12月の超繁忙期へと向かう。月見メニューは秋食材が出るまでの“つなぎ”にピッタリなわけです。

　また、月見メニューはマクドナルドの『月見バーガー』に代表されるようにたまごを使ったものが中心ですが、鶏卵の供給が安定してくるのが9月なのでマクドナルドのような大規模チェーンでもメニューに取り入れやすい。各社が積極的に月見メニューを展開する背景には、こうした理由も大きく影響しているはずです」（岩崎氏） 　

人気で売れるうえに、食材の確保も難しくない。となれば、期間限定ではなく、通年販売のレギュラー商品にしてもよさそうなものだが――。 「やっぱり日本人は期間限定に弱いんですよ。コンサルティングの現場で私がよく話しているのは、“今だけ、ここだけ、あなただけ”。この3つのキーワードはとにかく“鉄板”です。“今だけ”、つまり期間限定販売にしたほうが、結果的に話題になりやすく、情報も爆発的に拡散されやすい。そしてこうした季節限定メニューが来店の動機となり、他の商品の購入にもつながるんです。 　

通年で販売しても、売れることは売れると思います。ただ先ほど話したように、夏から秋にかけてはどうしても飲食は売り上げが落ち込みやすい時期で、ここの落ち込みが大きくなると、なかなか元に戻せない。なので、この時期の落ち込みをカバーすることはとても重要ですし、ここで勢いをつけて秋から冬にかけての山をどれだけ大きくできるかという観点からも、月見メニューを期間限定にすることには大きな意味があるわけです」（前同） 　

多くの飲食企業が続々と参入し、「月見商戦」が過熱するのには、ただ「売れる」という以上の理由があった。温暖化の影響で、四季の移り変わりも感じづらくなった昨今だが、月見メニューは失われつつある季節感を演出するものとして、ますます日本人に愛される季節食品となりそうだ。

ピンズバNEWS編集部より転用